Le guide de la fidélisation pour les directeurs financiers

Comment le programme de fidélité va-t-il influer sur notre chiffre d’affaires et nos marges à court et à long terme ?

À court terme, l’engagement des clients ayant adhéré au programme de fidélité accroît le chiffre d’affaires en augmentant la fréquence des achats, ce qui se traduit par une hausse du montant moyen des recettes par client. À long terme, le programme de fidélité favorise la rétention des clients. Il augmente durablement le chiffre d’affaires et la rentabilité, car les clients existants deviennent des ambassadeurs de votre marque et parrainent d’autres clients.

Au début du programme, les marques ont intérêt à prioriser les incitations qui favorisent l’adhésion et l’engagement des clients. Ces incitations sont essentiellement transactionnelles et prennent généralement la forme de rabais ou de livraisons gratuites. Bien que cette approche initiale puisse réduire temporairement les marges, les marques peuvent ensuite faire évoluer le programme pour récompenser les comportements au moyen d’incitations plus émotionnelles, comme un accès privilégié à des ventes VIP ou à des événements réservés à la communauté de clients. 

Comme tout autre poste budgétaire, la fidélisation peut aussi modifier les marges en raison des revenus différés et des coûts liés à l’échange de points. Les clients qui accumulent des points créent un passif représentant la valeur non échangée. Cela retarde la comptabilisation des recettes jusqu’à ce que les points soient échangés, et affecte donc le calcul des marges.

Comment le programme de fidélité et de parrainage influe-t-il sur le coût d’acquisition client ?

Lorsque le programme est bien mis en œuvre, le coût d’acquisition client se trouve renforcé par la diminution de la dépendance envers des canaux d’acquisition coûteux. Si l’acquisition de nouveaux clients reste un outil de croissance nécessaire pour les entreprises, les achats récurrents des clients fidèles réduisent la nécessité d’acquérir constamment de nouveaux clients. Une fois qu’une base de clients fidèles est constituée, les recommandations de clients favorisées par les programmes de fidélisation augmentent régulièrement la clientèle sans qu’il soit nécessaire d’engager des dépenses supplémentaires. 

Quelle sera l’influence du programme de fidélité et de parrainage sur notre stratégie de valeur vie client et de rétention ?

Les programmes de fidélité et de parrainage renforcent la valeur vie client en favorisant les achats récurrents et en augmentant l’engagement, ce qui accroît la valeur de chaque relation client. 

La valeur vie client est un bon indicateur de performance clé à suivre pour évaluer la réussite d’un programme, car elle tient compte des coûts associés à l’échange de points et des revenus générés par les membres actifs tout au long de leur vie. 

Quels sont les principaux indicateurs de performance clés à suivre pour mesurer l’efficacité du programme de fidélisation ? Combien de temps faut-il pour que ces indicateurs évoluent ?

En règle générale, vous pouvez vous attendre à observer une amélioration significative des performances dans les 90 jours suivant la mise en œuvre du programme de fidélisation. Au bout d’un an, vous disposerez de suffisamment de données pour établir précisément des points de référence et des estimations des performances futures. Voici quelques indicateurs de performance clés à suivre :

Taux de participation
Il s’agit du pourcentage de clients qui ont échangé des points, par rapport à l’ensemble des clients ayant effectué des achats. En règle générale, vous pouvez viser un taux de participation de 5 % au cours de la première année de votre programme (ce taux varie toutefois en fonction du secteur et de l’entreprise).

Revenus tirés d’un échange de points
Il s’agit du montant des achats effectués par les bénéficiaires au moyen d’un échange de points, ainsi que de tous les achats ultérieurs.

Revenus incrémentaux
Également désigné sous le nom de revenus supplémentaires, il s’agit du montant dépensé par les clients qui ont échangé des points de fidélité par rapport aux clients qui n’ont pas échangé de points. Ce montant peut être calculé en examinant les revenus supplémentaires générés par client, ou le chiffre d’affaires moyen total de tous les clients ayant échangé des points de fidélité.

Part de revenus tirés d’un échange de points
Il s’agit du pourcentage du chiffre d’affaires généré par des clients ayant échangé des points, par rapport au chiffre d’affaires total de l’entreprise.

Part des revenus incrémentaux
Il s’agit du pourcentage des revenus incrémentaux, par rapport au chiffre d’affaires total de l’entreprise.

Revenu moyen par client
Il s’agit du revenu moyen généré par les clients ayant échangé des points, par rapport aux clients n’ayant pas échangé de points.

Taux de réachat
Il s’agit du pourcentage de clients ayant échangé des points de fidélité qui ont effectué plus d’un achat, comparé aux clients n’ayant pas échangé de points, sur une période donnée.

Panier moyen
En comparant le panier moyen des clients ayant échangé des points par rapport aux clients n’ayant pas échangé de points au cours d’une période donnée, vous comprenez mieux comment la fidélité augmente le panier moyen.

Délai moyen entre les achats
Idéalement, un programme de fidélisation doit réduire le délai entre les achats des clients qui effectuent des échanges de points, ce qui témoigne d’un engagement plus fort de la part des clients.

Qu’est-ce qu’un membre de programme de fidélité engagé ?

Afin de tenir compte des membres inactifs, votre modèle d’attribution doit être basé sur les clients qui effectuent des échanges de points, et non pas sur l’ensemble des membres. L’adhésion à un programme peut être une action passive, et ce sont les clients qui reviennent régulièrement faire des achats que vous devez suivre et comprendre. Pour pouvoir optimiser vos efforts, il est essentiel d’identifier quels facteurs de motivation incitent ces clients à revenir. 

Que pouvons-nous attendre du programme de fidélité au cours de la première année ?

Au cours de la première année, l’objectif est d’atteindre un taux de participation d’environ 5 % et une part de revenus de 7 % pour votre programme de fidélité. 

Une fois qu’une masse critique de clients participe au programme (en échangeant des points), votre entreprise tire avantage de la hausse de la valeur vie client, car ces clients reviennent plus souvent et dépensent davantage. À terme, votre base de membres actifs augmentera vos revenus incrémentaux, et fera de votre programme de fidélité une source de revenus plus rentable, plus fiable et plus importante.

L’équipe de gestion des comptes de votre partenaire de fidélisation doit s’investir pleinement pour vous aider à atteindre les indicateurs de réussite clés au cours de la première année. Par la suite, vous serez en mesure de fixer et d’ajuster continuellement les objectifs des indicateurs de performance clés en fonction des performances et des modèles d’utilisation.

Quels sont les risques et les responsabilités liés aux programmes de fidélité, et comment les maîtriser ?

Les responsables de sites d’e-commerce doivent se préparer à deux types de responsabilités : les responsabilités légales (qui découlent principalement du règlement RGPD et des lois sur la confidentialité des données) et les responsabilités financières. 

Les considérations légales peuvent varier d’une région à l’autre, et vous devez mobiliser votre équipe juridique afin d’évaluer la conformité aux règles concernant la confidentialité des données. 

Les responsabilités financières, quant à elles, peuvent être maîtrisées en concevant stratégiquement votre programme de manière à réduire le passif lié aux points de fidélité. Cela passe notamment par les actions suivantes :

Récompensez uniquement les clients qui ont adhéré au programme de fidélité.
Cette approche diminue le passif en octroyant des points uniquement aux clients qui ont confirmé explicitement leur intérêt pour le programme.

Évitez que des points restent en attente.
Évitez que des points restent en attente. Fixez une date d’expiration pour les points ou mettez en place un système d’échange automatique pour vous assurer que les points sont utilisés en temps voulu. Vous pouvez aussi encourager les clients à utiliser leurs points en leur envoyant des rappels avant la date d’expiration.

Encouragez la participation active au programme et l’échange de points.
Envoyez des campagnes ciblées par e-mail et SMS pour inciter les clients à échanger leurs points. Vous pouvez aussi leur signaler le solde de leurs points afin de les inciter à agir rapidement et ainsi augmenter le taux de conversion.

Veillez à ce que votre programme soit adapté à votre entreprise.
Les entreprises qui enregistrent un taux de réachat élevé et un panier moyen peu élevé ont intérêt à inciter leurs membres à participer à des campagnes de remise de points par euro dépensé, tandis que les entreprises dont le taux de réachat est faible et le panier moyen élevé peuvent opter pour une campagne de cartes perforées afin d’attribuer plutôt un nombre fixe de points.

En définitive, vous devez continuellement chercher à offrir de la valeur tout en maintenant la rentabilité. Au début, la fidélité des clients dépendra largement des récompenses transactionnelles, mais à mesure que leur comportement évoluera, vous pourrez proposer des incitations qui reposent davantage sur les émotions et l’expérience (par exemple, un accès VIP aux premières ventes, des événements exclusifs, etc.). 

Quelle est la meilleure méthode pour comptabiliser un programme de fidélité dans mon bilan ?

Lorsque vous comptabilisez les points échangés dans votre bilan, il est essentiel de respecter les normes et réglementations comptables en vigueur. En règle générale, les points non échangés sont comptabilisés dans les dettes, et les points échangés dans les charges. Toutefois, les spécificités peuvent varier en fonction de facteurs tels que la nature de votre programme de fidélité et les normes comptables applicables. 

Pour garantir l’exactitude de votre comptabilité, consultez un professionnel qualifié qui pourra vous fournir des conseils personnalisés en fonction de votre situation et des exigences réglementaires. Vous devez également évaluer régulièrement le taux d’abandon (le pourcentage de points qui ne sont jamais échangés) et ajuster vos estimations en conséquence. 

Comment estimer le taux d’échange des points de fidélité ?

Les taux d’échange de points varient en fonction de l’entreprise, du secteur et des particularités du programme. En général, un programme de fidélisation bien conçu présente un taux d’échange compris entre 8 et 18 %. 

L’approche la plus précise pour calculer le taux d’échange consiste à comparer le nombre total de points entrant au nombre de points sortant. Après un an de programme actif, vous devriez être en mesure de prédire avec précision votre taux afin de créer des points de référence. 

Les points doivent-ils expirer ?

Oui, les points doivent expirer. En règle générale, une bonne pratique consiste à fixer le délai d’expiration en fonction de la « date d’acquisition » plutôt que de la « dernière activité ». Ainsi, les points expirent plus fréquemment et les clients sont encouragés à revenir plus tôt sur votre site. L’expiration basée sur la dernière activité augmente le passif car les points des clients actifs expirent rarement.

La plupart du temps, la date d’expiration doit être fixée en fonction des tendances d’achat du secteur. Les produits achetés plus fréquemment auront des périodes plus courtes. Par exemple, les produits cosmétiques ont généralement une durée de 3 à 6  mois, tandis que les articles de mode, qui suivent une tendance saisonnière, ont une durée de 12  mois. Pour des secteurs comme l’ameublement, où les achats sont encore moins fréquents, la date d’expiration peut être fixée à plus d’un an.

Comment le programme de fidélité peut-il s’aligner sur les objectifs généraux et les priorités stratégiques de l’entreprise ?

Le programme de fidélisation influe sur les objectifs et les priorités stratégiques de l’entreprise de plusieurs façons :

Rétention des clients
Les programmes de fidélisation encouragent les achats récurrents et favorisent les relations à long terme avec les clients, ce qui les incite à revenir plus fréquemment vers votre marque.

Croissance du chiffre d’affaires
En encourageant les clients à dépenser plus fréquemment et à effectuer des achats de plus grande valeur pour obtenir des récompenses, le programme de fidélisation contribue à la croissance globale du chiffre d’affaires.

Amélioration de l’expérience client
Un programme de fidélisation bien conçu offre des récompenses et des incitations personnalisées adaptées aux préférences des clients, ce qui augmente la valeur perçue de chaque interaction avec votre marque.

Personnalisation basée sur les données
Les données issues des programmes de fidélisation offrent des informations précieuses sur le comportement des clients, leurs préférences et leurs habitudes d’achat. L’exploitation de ces données peut aider votre équipe à élaborer des actions marketing plus ciblées, des recommandations de produits personnalisées et des stratégies de communication sur mesure.

Quelles données et informations sur les clients pouvons-nous espérer tirer du programme de fidélisation et comment pouvons-nous les exploiter pour stimuler la croissance de l’entreprise ?

En plus de mesurer le revenu total généré par votre programme, vous pouvez également comparer le comportement des membres du programme à celui des autres clients (montant des achats, panier moyen, revenus tirés d’achats découlant d’un échange de points, etc.). Il est également important d’examiner les mesures relatives à la valeur vie client (délai entre les achats, taux de réachat, revenu moyen par client, etc.) et de les comparer à celles des clients qui ne sont pas membres d’un programme de fidélité ou qui n’ont pas échangé leurs points. Ces mesures vous aident à comprendre si votre programme influe réellement sur le comportement des clients. 

En plus des données relatives à l’achat, vous pouvez obtenir des informations sur l’engagement envers la marque. Par exemple, examinez les performances des campagnes de marketing et comparez les actions, comme le taux d’ouverture des e-mails ou le taux de clic sur les SMS, pour voir si les membres du programme de fidélité interagissent davantage avec vos communications que les membres qui n’ont pas adhéré au programme. 

Pour comprendre l’engagement envers le programme, gardez un œil sur le taux de participation (soit le nombre de clients qui échangent des points) par rapport au nombre de clients qui ont adhéré au programme. Si vous avez créé des niveaux VIP, surveillez également le nombre de clients dans chaque niveau. Idéalement, l’équilibre à atteindre est de 5 à 10 % des clients dans le niveau supérieur, de 20 à 30 % dans le niveau intermédiaire et le reste dans le niveau de base. 

Quel sera l’impact du programme de fidélité sur notre stratégie de prix, notamment sur les rabais et les activités promotionnelles ?

La mise en œuvre d’un programme de fidélisation influe considérablement sur la stratégie globale de votre entreprise en matière de tarification et de promotions, et plus particulièrement sur les aspects suivants : 

Stratégie de remise
Les programmes de fidélisation réduisent la nécessité d’accorder largement des rabais en offrant des récompenses exclusivement aux clients fidèles. Vous pouvez ainsi distribuer les remises de façon plus ciblée.

Activités promotionnelles
Les programmes de fidélisation complètent les activités promotionnelles en offrant des incitations supplémentaires liées à des actions spécifiques, ce qui stimule l’engagement dans la campagne et les ventes globales.

Segmentation de la clientèle
Les données recueillies dans le cadre du programme vous permettent de définir des prix et des promotions plus ciblés.

Quelles sont les difficultés propres aux programmes de fidélité et comment les surmonter ?

La participation des clients représente l’un des plus grands défis, et joue un rôle déterminant dans le succès global du programme. Une fois que vous avez défini la bonne stratégie, vous pouvez aisément augmenter l’adhésion des clients au programme. La réussite des programmes de fidélité repose sur la sensibilisation, la simplicité et la valeur :

Sensibilisation
Parfois, les clients n’ont tout simplement pas connaissance du programme de fidélité ou de ses avantages. Pour accroître la notoriété du programme, augmentez sa visibilité en le plaçant bien en vue sur votre site Web, lors du processus de paiement et dans les communications marketing. Menez également des campagnes spécifiques auprès des clients non inscrits pour les encourager à adhérer au programme.

Simplicité
Une procédure d’inscription ou une structure de programme complexe peut décourager la participation. Faites en sorte que l’adhésion au programme soit rapide et facile, et les récompenses simples à comprendre et à utiliser.

Valeur perçue
Il est possible que les clients ne considèrent pas les récompenses comme suffisamment intéressantes pour justifier l’adhésion au programme, ou qu’elles ne répondent pas à leurs besoins. Pour remédier à cela, proposez des récompenses attrayantes adaptées aux préférences et aux habitudes de consommation des clients, et utilisez les données des clients pour personnaliser les récompenses et les incitations.

Un autre problème courant est que les clients qui s’inscrivent finissent par oublier le programme ou s’en désintéressent au fil du temps. Après l’adhésion initiale, il est important de surveiller l’engagement des clients. Remobilisez continuellement les membres du programme avec des offres personnalisées, des récompenses échelonnées et des éléments de gamification.

Quelle infrastructure et quelles ressources techniques sont nécessaires pour appuyer le programme de fidélité, et quels sont les coûts associés ?

L’infrastructure de base d’un programme de fidélisation repose sur la plateforme du marchand et sur les fournisseurs de logiciels. Lorsque vous choisissez un partenaire, il est important de vous assurer qu’il dispose d’intégrations prêtes à l’emploi avec les outils que vous utilisez. Si vous souhaitez investir dans la création d’un programme personnalisé, prévoyez un coût de mise en œuvre initial. 

En outre, il est important que votre partenaire dispose d’une équipe de stratégie client qui soit capable de vous guider dans la mise en place de la bonne stratégie et de la bonne infrastructure. Si vous travaillez avec une agence, il est préférable d’investir dans une solution qui repose sur un solide réseau d’agences.

Des coûts permanents doivent aussi être pris en compte, comme les effectifs nécessaires pour gérer le programme. 

Comment le programme de fidélité s’intégrera-t-il à notre plateforme d’e-commerce, à notre CRM et à notre pile technologique ?

Cela dépendra de votre partenaire. Investissez dans un partenaire doté d’un solide réseau d’intégration pour créer une expérience client harmonieuse et réduire les coûts de mise en œuvre. 

L’équipe d’experts de votre partenaire est votre meilleur atout pour réussir. Vous devez donc choisir un partenaire disposant d’une équipe dédiée à la stratégie client. Ces spécialistes doivent maîtriser pleinement l’élaboration de programmes complets de marketing de rétention et ne pas se contenter de mettre en œuvre des programmes de fidélisation en vase clos. 

Il est également important de choisir un partenaire qui s’efforce de vous fournir un produit innovant, doté de fonctionnalités qui renforcent la participation au programme (par exemple, en créant des widgets plus intelligents ou des modules sur site pour augmenter l’engagement).

Le programme de fidélité peut-il évoluer en fonction de la croissance de l’entreprise ?

Il est important de veiller à ne pas accorder trop de remises et à ne pas augmenter le passif lié aux points de fidélité. Les programmes de fidélité les plus fructueux testent, apprennent et s’adaptent progressivement. Chaque clientèle est différente, c’est pourquoi un programme qui a fonctionné pour une marque peut ne pas fonctionner de la même manière pour la vôtre.  

Il est donc préférable de commencer par un programme de base qui se concentre sur l’acquisition et l’échange de points, puis d’ajouter des niveaux VIP et des objectifs plus complexes après avoir observé les réactions de vos clients. Cela permet également d’améliorer leur expérience, car votre programme s’améliore constamment et gagne progressivement en valeur.

Tout ne doit pas être fin prêt dès le lancement. Les meilleurs programmes de fidélisation testent des campagnes et des récompenses de façon temporaire. Par exemple, une campagne de cartes perforées peut être mise à l’essai le temps d’un week-end pour estimer si elle trouve un écho auprès des membres du programme de fidélité, avant de devenir un élément permanent de ce programme.  

Quels sont les plans d’urgence à mettre en place si le programme de fidélité n’atteint pas les objectifs escomptés ou si des facteurs externes limitent sa réussite ?

Commencez toujours petit, puis évoluez au fil du temps. Bien sûr, il est possible de déployer un programme de grande ampleur dès le départ, mais le revoir à la baisse ou retirer certaines récompenses peut donner une mauvaise impression à vos clients. 

Par exemple, vous pouvez commencer par proposer une seule option d’échange de points lors du lancement, puis en ajouter d’autres. Examinez la réaction des clients aux règles d’acquisition et aux récompenses, et mettez en place des niveaux VIP une fois que vous avez établi et compris le fonctionnement de base. Observez les premiers indicateurs d’engagement dans les interactions avec les clients et adaptez rapidement votre programme selon ce qui fonctionne pour votre public. 

Assurez-vous de consulter un professionnel du droit sur la manière de créer des conditions générales qui vous permettront de réduire votre programme si cela s’avère nécessaire. Et bien sûr, choisissez un partenaire qui analyse constamment les performances pour s’assurer que votre succès à long terme est garanti par les meilleures pratiques de fidélisation.